Почему универсальный мерч не работает. И что на самом деле покупает бизнес
Большинство компаний начинают разговор о корпоративном мерче с одного вопроса:
«Что будем делать?»
Но этот вопрос появляется слишком рано.
Потому что сначала стоит ответить на другой:
«Какое поведение людей должен изменить этот проект?»
Если мерч не усиливает привязанность сотрудников к компании, не помогает клиенту запомнить бренд, не поддерживает HR-бренд или не становится частью повседневной жизни человека, он остается обычной брендированной вещью. Производство выполнено, бюджет освоен, но бизнес-задача так и не решена.
Именно поэтому сегодня корпоративный мерч перестает быть продуктом. Он становится инструментом управления отношениями между брендом и людьми.
Ошибка, которая обходится дороже производства
Практически каждая компания однажды приходит к одинаковой идее.
«Давайте сделаем одну коллекцию для всех.»
Сотрудники, руководители, партнеры, кандидаты, клиенты, участники мероприятий — кажется, что единое решение позволит сохранить бюджет и упростить процесс.
Логика понятна.
Но человек не взаимодействует с компанией как «представитель целевой аудитории». Он взаимодействует с брендом через собственный образ жизни.
У инженера, офисного сотрудника, директора, нового кандидата и постоянного клиента совершенно разные привычки, ожидания и сценарии использования вещей.
Когда бренд игнорирует эту разницу, коммуникация становится обезличенной.
А вместе с ней исчезает и ценность подарка.
Именно поэтому самые дорогие корпоративные коллекции нередко заканчивают свой путь на полке шкафа или на складе.
Не потому, что изделия плохие.
Потому что они были созданы сразу для всех — а значит, ни для кого конкретно.
Люди не запоминают подарок. Они запоминают отношение
Сильный бренд строится из десятков небольших взаимодействий.
Собеседование.
Первый рабочий день.
Корпоративное мероприятие.
Деловая встреча.
Получение подарка.
Каждая такая точка контакта либо подтверждает обещание бренда, либо разрушает его.
Поэтому хороший мерч никогда не начинается с выбора худи, термокружки или рюкзака.
Он начинается с проектирования впечатления.
Что должен почувствовать человек?
Заботу.
Гордость.
Принадлежность к сильной команде.
Уважение.
Эксклюзивность.
Именно эмоция определяет, останется ли вещь частью жизни человека или превратится в очередной предмет с логотипом.
Коммуникативный дизайн важнее ассортимента
В Avrora Fashion мы рассматриваем корпоративный мерч как систему коммуникации.
Поэтому работа начинается не с каталога изделий.
Она начинается с исследования.
Кто будет пользоваться коллекцией?
Какие задачи бизнеса она должна решить?
В каком контексте человек встретится с брендом?
Что он должен почувствовать в этот момент?
Только после этого начинается дизайн.
Не дизайн принта.
Не дизайн упаковки.
Дизайн пользовательского опыта.
Именно поэтому наша команда дизайнеров работает на стыке брендинга, маркетинга и визуальных коммуникаций.
Мы проектируем не вещи.
Мы проектируем сценарии взаимодействия человека с брендом.
И в этом заключается главное отличие между производством мерча и созданием корпоративной коллекции, которая действительно работает.
Один бренд — множество сценариев
Сильный бренд остается узнаваемым, даже когда говорит с разными людьми на разных языках.
Новый сотрудник должен почувствовать, что его здесь ждали.
Опытный сотрудник — что компания ценит его вклад.
Руководитель — что внимание проявлено на уровне деталей.
Партнер — что перед ним зрелый бренд, который умеет работать с впечатлением.
Клиент — что отношения с ним не заканчиваются после сделки.
Каждая аудитория ожидает собственной коммуникации.
Следовательно, ей нужна собственная коллекция.
Не потому, что так модно.
Потому что иначе бренд теряет точность.
Почему дизайнеры становятся частью бизнес-стратегии
Раньше дизайнер отвечал за внешний вид изделия.
Сегодня его задача значительно шире.
Он проектирует смысл.
Продумывает сценарии использования.
Ищет баланс между эстетикой, эргономикой и образом бренда.
Создает предметы, которыми хочется пользоваться без корпоративной обязанности.
Именно поэтому команда дизайнеров становится участником бизнес-процесса, а не финальным исполнителем.
От качества этой работы напрямую зависит эффективность коммуникации.
Метрика успеха — не количество логотипов
Компании все реже оценивают корпоративный мерч по количеству произведенных изделий.
Настоящие показатели находятся в другом месте.
Насколько долго человек пользуется вещью.
Берет ли ее в поездки.
Надевает ли вне офиса.
Появляется ли бренд в его повседневной жизни естественно, без навязчивости.
Рекомендует ли он компанию другим.
Если ответ положительный, мерч перестает быть расходной статьей.
Он начинает работать как долгосрочный медианоситель бренда.
Именно поэтому вопрос уже не звучит как «Что мы подарим?».
Он звучит иначе:
«Какой опыт останется у человека после встречи с нашим брендом?»
Именно на этот вопрос отвечает дизайн.
Именно поэтому в Avrora Fashion мы создаем не коллекции вещей.
Мы проектируем коммуникацию, которую люди хотят сохранить рядом с собой.